回顾中国白酒行业最近一次周期风口，已是10余年前开始兴起的酱酒热、小酒热了。随着中国成为世界第二大经济体，全球经济一体化为中国企业提供了更广阔的发展空间，也带动国民收入普遍增长。
充分的市场容量与国民消费升级催生了酒业如国台、江小白等一系列品牌的崛起。然而，也是国台、江小白之后，白酒行业再也没有诞生泛全国化的新生品牌。
究其原因，在健康饮酒的总体理念下，白酒消费总量和产量均缓慢下降，导致目前的市场容量并不利于新生品牌的推广；此外，全球一体化带来了更多国际烈酒竞争，对白酒的市场整体份额有了进一步挤压；最后也有行业内部的原因，投机性、跟风性的运作模式反应大多数品牌缺乏透析市场的必要认知，更缺少内在发展的基本盘和基础逻辑。
如今，来自山西杏花村产区的「杜牧」提出“跻身全国清香第二梯队”的口号，致力于打造全新的泛全国化品牌。前文提到的所有的困难都将是「杜牧」必须迎头解决的问题，为此「杜牧」提出了“大市场+大战略”的组合策略，以推进杜牧品牌全国化市场战略实施。
市场具备支持「杜牧」成为大品牌的结构性容量
2016年以来，中国白酒进入产量与消费量平衡稳定的行业成熟期，市场长期保持存量竞争态势。但，白酒的总销售额伴随总消费量下降却稳步提升，这就表明过去行业发展的驱动力主要来自于“高端化”“品质化”的市场需求，也指明了第一个结构性市场容量源于：各个价位段产品的高端化升级，正进一步加强市场优质产能对劣质产能的末位淘汰。
在这种宏观性的认知指导下，包括「杜牧」在内众多新品牌都坚定着打造高端化的愿景。但这显然不够，宏观只决定了结构性市场容量下的运作思路，并不决定爆发潜力。
从行业中观层面看，赛道与品类的选择至关重要。正如国台之于酱香、江小白之于小酒，其显著高于行业平均的成长速度，是由于恰逢其时的赛道与品类会在存量市场中以高扩张的态势快速抢占市场份额，从而实现“存量市场下的增量扩张”，这正是第二个结构性市场容量来源。
对于「杜牧」而言，无论宏观或中观，起手已占先机
“高端清香”的大战略在当下市场具备深刻洞察。首先，“浓清酱”三大主流香型的辐射面和机遇必然远高于“低度”“小酒”“健康酒”“文创酒”等细分赛道；其次，浓香白酒市场占有率最高，却也势必将在行业继续成熟的过程中让出份额给其他香型，容量会缩减；而酱香白酒在经历野蛮生长后，需要回顾整理优质产能，规范销售市场，目前，介入时机不佳。
所以，三大香型中唯有清香白酒具有清晰且确切的机遇。
目前，清香的高端化并不充分，仅有青花汾一家独大，但青花汾的成功也表明清香高端化的可行性。这不仅给「杜牧」留下的充分的成长空间，也为「杜牧」奠定了高端化的市场认知基础；其次，青花汾的业绩增长并不依赖于提价或者本地市场的深化，据汾酒财报显示，青花汾的业绩增长更多来源于省外，业绩贡献已超过60%，尤其“长江以南”市场接棒“环山西市场”，其核心增速甚至超过50%，这表明清香白酒具备“存量市场下的增量扩张”的特征，有增量才有空间。这也间接证明「杜牧」锚定全国清香第二梯队的战略愿景，在宏观与中观上是正确的。
清香的发展需要「杜牧」的市场战略雄心与行业洞察
自2023年10月开始，「杜牧」陆续在全国20座核心城市的机场、高档住宅楼、写字楼与城市地标投放品牌形象广告，并在30天内登陆5大城市举办“高端清香中国行”品牌巡演与品鉴。如此高调的全国性推广在当下白酒行业调整期，大部分新品牌均纷纷选择向下生长、将沉淀私域运营与裂变作为主要营销策略的时候尤显出挑。
尽管私域运营为白酒营销提供了新的思路，但对于成为全国性大品牌的战略而言并无过多积极意义。无论处于什么样的经济周期与消费环境，中高端白酒最重要的消费场景依旧是商务、宴请等场合，私域或许能小范围影响商务圈层，却更多地强调自饮场景。将私域运营作为主要营销手段等同于放弃白酒最大也最重要的消费场景，不可能培育出全国性大品牌。
从这点看，「杜牧」的高调反而是战略清晰的表现：大量的黄金广告资源曝光覆盖中高端白酒主流消费群，帮助「杜牧」在商务宴请圈层建立广泛的影响力。后续的城市巡演与品鉴持续深入消费群并开启风味体验，为「杜牧」真正走进消费者心中打下基础。
「杜牧」的战略还体现在对酒业周期发展的把握上。2023年白酒行业的深度调整令许多品牌采取防御性策略，然而以历史的广度回看，这却是新品牌最好的机遇。中国白酒行业在90年代末、2006年前后、2015年前后，以10年为维度均有不同程度的调整，但每一次均呈现出此起彼落，生生不息的态势。泸州老窖、贵州茅台等品牌无不是在行业震荡调整时期崛起、成长与壮大。
“当别人恐惧的时候，我应该贪婪。”——国际著名投资人沃伦巴菲特的名言或许能够概括「杜牧」的战略野心，当其他品牌采取防御性策略，意味着市场格局出现松动，「杜牧」的高调“出击”，势必取得事半功倍的效果，而「杜牧」的发力，也将与青花汾一起推动清香白酒的品类发展与繁荣。
「杜牧」的眼光，着眼于高度也着眼于广度
回到品牌发展的微观层面。「杜牧」从一开始便摈弃了投机性、跟风性的运作模式，转而专注于品质表达、优质产能与品牌文化。为此，「杜牧」邀请了以中国酒业协会理事长宋书玉为首的专家品评团为产品品质背书。因为认可并欣赏「杜牧」在品牌文化上的理念，宋书玉更亲笔题书“诗酒里的中国风度”相赠，史无前例的荣誉不仅代表了中国白酒主流专家团对于品牌的认可，也代表了中国酒业对于品牌的寄望——清香白酒在汾酒的引领下正在快速复兴，需要强有力的伙伴同行，「杜牧」无论从战略高度还是市场运营上，都将是值得关注和期待的品牌。
中国酒业协会副秘书长杜小威更对「杜牧」建设清香白酒酒庄的策略高度认可。在他看来，清香白酒酒庄是未来清香白酒高端化、品质化的重要举措之一。酒庄的建设不仅将令「杜牧」进一步提升生产酿造标准，更将为品牌的长远发展提供强劲的支持，无论对品牌、经销伙伴还是终端消费者而言，这座在杏花村产区1954年历史名厂上重投建设的酒庄都将在未来发展中起到重要的承接与纽带作用。
宏观与中观上，两个结构性市场容量足以支撑「杜牧」成为全国性大品牌，“高端清香”是最当下确定性最高的赛道机会。微观上，「杜牧」品牌内在发展的坚定性，着眼于产能、品质、文化；营销上，「杜牧」的全国大市场战略雄心恰逢其时。三大东风具备，「杜牧」正坚定迈向全国清香第二阵营。