8月22日，河南大商邓伟（化名）看到贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司发布的《关于线上招募台源光瓶酒经销商的公告》（简称《公告》），顿生兴趣。
《公告》显示，台源光瓶酒（53度）面向社会公开招募河南等6省共20家经销商，签订合同前需产品试销。试销期为30-90天，考核合格后签订合同。经销商签约根据试销评估确定合同量，试销期间单次发货为100件。
邓伟记得，名酒招商首次打款很少低于数十万，经销商试销，实际上就是低成本“试错”，他看好这一模式，考虑与厂家合作。
茅台保健酒公司台源酒招商试销，或昭示厂商关系新变化。
2025年白酒深度调整，面对库存积压、价格倒挂、动销缓慢，厂商关系悄然生变。有名酒出资和经销商成立合资公司，有茅台镇酒厂同意酒商销量达标可以“换取商标”，还有酒企甚至表示“年化收益保底”，纷纷向经销商抛出橄榄枝。
面对厂家热情，酒商更加冷静，不再像过去名酒一出政策放条码就接招“压货”，而是注重合作品牌知名度、诚信度，积极提升自身市场掌控和C端链接能力，增加渠道话语权，甚至联合起来与厂家博弈，争取话语权。
厂商关系生变，是传统分销“厂强商弱”模式失效后新旧模式转换的表现。面对“厂、商、消费者”链路，双方都在重新审视对方，定位自己在产业链中的价值，新型厂商关系正在孕育。
厂家让利，三方打造新生态
“推出‘189’渠道创新模式，公司不是在卖酒，而是在构建命运共同体。”2025年，广西丹泉酒业推出“189”模式，董事长吴荣全一语道出希望打造厂商新关系的心声。
“189”模式是丹泉酒厂按照专卖店+深度体验店+地区销售规划，在全国限量定点开设3000家厂商合营专卖店。厂家、商家、店长深度绑定，打造命运共同体。
具体而言，丹泉189专卖店投入155万元，厂家投资50万元，占股32%；商家投资100万元，占股65%；店长投资5万元，占股3%。实现利润后，厂家分红5%，商家分红70%，店长分红20%，驻店经理分红5%。
在分配上，丹泉出资32%，但分红只占5%，让出27%，其中给商家5%、驻店经理5%、店长17%。通过让利，让商家、店长和驻店经理获益。这一模式酒企“多出少拿”，商家和门店“少出多拿”，实现厂家、商家、门店利益捆绑。
除了让利，丹泉酒业还为合作伙伴提供多重扶持。公司总经理潘正福表示：“189专卖店每年可邀请300名意向客户到丹泉体验洞藏之旅，费用由厂家支付，以单人3000元/次计算，相当于为门店提供90万引流投入。”目前，这一模式已在广西、广东、福建、山东、河南等市场铺开。
云酒·酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询董事长杨永华分析，丹泉酒业“189”模式吸引渠道商的关键在于厂家承担了相当投入和引流费用，分配时勇于让利，而且这一让利实实在在，不搞“赚钱后再算账”，容易获得酒商信任。
从这一角度看，丹泉以让利打造厂-商-店健康生态，为厂商关系破局提供了思路。
厂商博弈，酒商争取话语权
传统代理模式下，厂家拥有渠道生杀予夺大权。伴随酒类流通变革，酒商重要性凸显，话语权日益加重。
酒类连锁曾品堂创始人曾宇表示，白酒深度调整前，酒企“放条码”“给政策”是胡萝卜，“取消代理”则是大棒，这一组合综合使用，厂家恩威并用压货。伴随名酒倒挂和平台推出百亿补贴，货源众多，酒企已很难控制价盘，“胡萝卜加大棒”逐渐失效。他曾对多个厂家经理表示：“进货之前，能否先解决高库存和价格倒挂，否则免谈。”
2024年，江苏一家覆盖苏南300家烟酒店的经销商联合本地餐饮、商超资源，推出“会员制酒水管家”服务，消费者充值后可在平台合作终端消费，并享受折扣、积分兑换。凭借20万+会员数据，该经销商要求合作的名酒厂家提供定制化产品和额外返利，除常规返点外，按照会员复购率阶梯奖励，厂家为获取终端数据不得不接受，形成“经销商主导、厂家配合”的新型合作关系。
2025年，某名酒部分经销商在抖音直播中以“出厂价+运费”销售光瓶酒，直播价低于门店价格10多元/瓶，引发线下经销商集体抗议。
厂家最初要求直播间下架链接，但抖音方面以“平台规则”为由拒绝。最终双方妥协：厂家推出“直播特供版”产品（包装、规格与常规款不同），允许直播间以低于线下10%的价格销售，同时限制单场销量，每月不超过5000箱，避免冲击核心渠道，酒商通过争取赢得了自身权益。
上述案例表明，伴随酒类厂商关系生变，酒商因距离市场和消费更近而拥有优势，开始逐步争取话语权，厂家“一言九鼎”的局面正在改变。
有破有立，2.0迈向3.0
如果说计划调拨属于酒类流通1.0时代，卖酒赚差价属于2.0时代，那么伴随酒类流通重构，其正在向3.0快速迭代，特点如下：
对此，北京卓鹏品牌营销咨询公司创始合伙人郭宏利认为，这一轮厂商关系重构，是对酒类流通价值链的重新评估和价值分配，目前看来，品牌企业优势明显。
“从中报看，2025年上半年贵州茅台直销收入400.10亿元，同比增长18.6%，占总营收比重从2024年同期的41.17%提升至44.76%，上升3.59个百分点，这表明名酒通过直销等方式，在价值链中占据主导地位。”郭宏利表示。
除了提升直供占比，厂家依靠品牌优势，携手平台连接终端和消费者，如越来越多厂家绕过经销商，直接向京东、美团、饿了么等城市前置仓供货，30分钟送达订单占比明显上升，提升了链接消费者能力，C端化效果明显。
面对厂家下沉，经销商被迫“平台化”。传统酒商逐渐转型为本地即时零售服务商，如自建前置仓接入美团、饿了么、抖音，但需支付平台接入费和提成，酒商公司毛利率从15%降至10%以内，依靠配送服务和会员运营补贴收益。那些依靠“搬货赚差价”的中小酒商加速退出，中国酒业协会数据显示，2024年上半年全国酒类经销商数量同比减少8%。
由此可见，面对酒类流通重构，酒商要么加入平台，成为酒厂-酒商-平台-消费者新型生态圈一部分，并赋能零售商和消费者；要么转型成为酒企资金、物流平台或服务商，赚取服务佣金，过去卖酒赚差价模式越来越难。这一过程对厂商来说都是“有破有立”，谁能领跑，谁就能在竞争中占据优势。
进入2025年，酒类流通变革风起云涌：美团、京东加紧即时零售落地；1919传统门店升级为酒类生活馆；酒仙集团“押注”万店连锁……其底层逻辑都是摆脱卖酒“赚差价”模式。因为在互联网让全球“扁平化”、平台百亿补贴常态化的大背景下，2.0时代正逐渐远去，伴随3.0时代的到来，酒类流通有望迎来新格局，只有变革者才有望登顶。