在日前召开的2024四川国际美酒博览会上,中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》中披露:2024年1-6月与去年同期相比,超过60%经销商、终端零售商表示库存增加,超过30%表示面临着现金流压力;超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加,超过50%表示利润空间有所减少。《报告》显示:酒企的调价行为并未完全抵消库存压力。A股2023年年报显示,20家白酒上市公司存货金额达1490.95亿元,同比增加162.62亿元,其中19家存货集体增长。
可以看到,无论是行业顶端的头部企业,还是行业的中、低基础盘面,步入存量阶段的白酒行业,面临更加残酷的竞争。不管是否愿意承认,白酒行业内卷时代来临,已经成为不争的事实。
那么,自2020年就“狼来了”般轰轰烈烈的白酒全行业“去库存”行动,为何越去越多呢?
《中国酒业》盘点近四年来酒类流通领域变化发现,初期的去库存更多的来自疫情引发的白酒厂、商对消费受到突如其来的疫情影响的应激反应。预估判断形成的出发点,来自于对消费突然受到抑制,而形成的快速消费“急刹车”。随着疫情的长期化与传统消费快速适应的常态化,尤其是以茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖为代表的名酒,期间白酒股金融属性凸显,资本市场地位走强,驱动“酱香热”、“清香热”带动新一轮白酒增长的现实,库存压力在短期内得到释放,及时转换赛道的厂家和渠道商家早已把去库存丢到脑后。记者近期走访发现,除茅台等“硬通货”产品,以及老酒收藏兼顾售酒外,库中尚存大量2020年及以前白酒产品的成功商家几乎没有。
新一轮的库存压力真正来自于2023年下半年以来的消费市场变化。本轮变化的根本绝不仅仅是以往的内部泡沫和行业调整,而是多方面因素的叠加,因此显得尤为复杂。而这也是为什么白酒库存会越去越多的原因。
外部原因:多方面引起
首先,经济环境的变化,导致消费信心与动力不足,是新一轮库存产生的宏观原因。这也就导致了在正常情况下并未“超速”的白酒消费,遭遇不得不面临的产能与市场新矛盾。从市场供需关系来看,白酒市场的产能过剩和供需不平衡是导致库存积压的关键因素。尽管酒企一直在通过促销、强渠道等方式努力消化库存,但由于重点行业、企业商业活动减少,就业、收入等因素带来的团购、个人消费支出趋缓,消费需求与价格区间更加复杂,白酒产品供大于求的状况依然存在,并且市场寒意正从主力渠道商家迅速向上游厂家蔓延。
其次,近年来,疫情、政策与观念导致的消费场景的缺失与不确定性,也是导致库存增加的一个重要原因。特别是在一些传统节假日或特殊场合,原本应是白酒销售的高峰期,但由于各种原因(如消费者对传统节日的重视程度降低、消费习惯的改变、疫情后家庭把旅游出行放在优先考虑聚会减少等),实际动销并未达到预期,从而导致库存积压。如根据市场调研,今年端午节期间高端需求减弱,白酒市场动销情况并不理想,导致库存消化速度放缓。在市场需求方面,高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势,但亲朋聚会、婚宴的主力白酒选择还在继续向次高端价位的产品回调。随着消费结构的变化,消费者对于白酒产品的需求也在发生变化。
再者,从消费者角度来看,消费人群结构的变化和消费习惯的转变也对白酒库存产生了影响。随着50后、60后逐渐退出酒类消费市场主流,以及70后、80后消费量的逐步缩减,白酒市场的消费群体正在发生变化。85年前商务及管理人群是当前白酒市场消费的主力军;对于正在崭露头角的85年至94年出生的普通白领和95后的职场新人,需将其视为白酒市场未来的重要增长点,并致力于重点培育。但有调查显示,白酒的传统餐桌上的绝对优势,正在被咖啡、奶茶、代餐、泡果甚至是精酿、鸡尾酒等各种行业人士眼中”花里胡哨的小玩闹“所替代。几十年来白酒品牌与产品,央视黄金时段广告一打,市场一哄而上,消费者只认牌子不挑食的场景,已经成为昨日黄花。
内部原因:厂商作用叠加
除了外部因素,行业自身原因也导致白酒库存越去越多。
从厂家来说,行业结构调整与竞争态势的结果不容忽视。白酒行业内部存在明显的分化现象。一线名酒企业具有较强的品牌影响力和市场话语权,而中小酒企则面临更大的市场竞争和生存压力。这种分化现象加剧了库存问题在不同地区、一二三线城市、城乡等不同市场的复杂性。同时,随着近期飞天茅台等龙头白酒产品价格下行等情况的出现,导致市场竞争进一步加剧,价格带与市场面临重塑与调整,不排除部分酒企为了抢占或稳固市场份额,可能采取较为激进的生产策略,从而导致库存积压矛盾进一步激化。
从酒商来看,市场动销困难,经销商面临较大的库存压力和现金流压力是不争的事实。在库存积压的情况下,如果厂家的价格调整政策瞻前顾后,只升不降;或故作“呆萌状”反应迟缓,动不动拿合约说事;或为保价狂推新品,拿钱出货,把压力甩给商家不管;看似厂家解决了自己的问题“渡过难关”,实则透支了品牌与信誉,未来渠道建设前景堪忧。同时,较大的库存和现金压力可能会令经销商铤而走险,主动采取降价销售等措施来迎合市场,弃利保本,割肉放血,快速回笼资金,落袋为安。但从长远的战略和行业角度来看,这无疑会进一步令白酒市场价格体系复杂化,变得更加不可控,跌跌不休并非全都有利于整体白酒市场库存的消化。
可见,白酒行业去库存越去越多的现状,是诸多原因造成的,包括经济环境、市场供需关系失衡、消费场景缺失、消费人群和消费习惯的变化、厂商关系等多方面。在经济与白酒行业发展的高速增量期,这些问题“都不是问题”;但当白酒行业进入存量竞争的阶段,内卷的现实与去库存的长期性、复杂性就变得不可避免。
业内专家表示:在这一阶段,企业需要深入分析市场需求和消费者行为,更加注重产品品质、品牌建设和市场拓展等方面的工作,制定更加精准的销售策略,并加强与经销商的合作与沟通,共同应对库存积压的挑战,以实现库存的有效管理和市场的持续发展。提升自身的竞争力和市场占有率。此外,随着国内经济的恢复和消费市场的逐步回暖,白酒行业的去库存压力才能有望逐渐缓解。